Ces dix dernières années, l’utilisation d’un moteur de recherche était le meilleur moyen de découvrir des contenus. En 2017, c’est encore vrai.

Même si les réseaux sociaux, les vidéos et les applications occupent une importante place dans le panorama des contenus existants, avec 3,5 milliards requêtes par jour sur Google uniquement, la recherche est un canal que les marketeurs ne peuvent pas se permettre d’ignorer.

Depuis l’apparition de l’inbound marketing en 2006, une formule fonctionnait très bien. Il s’agissait de produire une importante quantité de contenu afin de cibler des mots-clés, puis, de convertir ce trafic en leads grâce à des offres.

Mais cette façon de penser est désormais archaïque. Le comportement des internautes a changé, la technologie a évolué, et, votre contenu doit aussi d’adapter.

L’analyse se concentrera dans un premier temps sur le comportement des internautes, puis, dans un second temps, les différentes innovations les plus connues des moteurs de recherche. La dernière partie élucidera comment mettre en place une nouvelle stratégie de contenu afin d’atteindre vos objectifs.

Comment la recherche a-t-elle évolué ?

1. Les comportements pour effectuer une recherche ont changé.

Prenons le temps de revenir quelques années en arrière. Une recherche était bien souvent composée de très peu de mots, par exemple, « hôtel Paris » pour obtenir une liste de résultats conséquente.

Actuellement, les liens sont des réponses et les requêtes se transforment en une conversation avec les moteurs de recherche, « quel est le meilleur hôtel à Paris durant l’été ? », « quel restaurant un dimanche soir à Bordeaux ? » et bien d’autres situations sont encore possibles.

La recherche vocale ne cesse de s’immiscer dans les habitudes des internautes, d’après une récente étude de Google. La voix devient une interface à part entière pour chercher des informations.

Les longues recherches deviennent un standard tout autant que les requêtes conversationnelles. Le moteur de recherche traditionnel tend à disparaître, Google a annoncé le 23 mars 2017, que nous entrons peu à peu dans l’ère de l’assistance avec un élément essentiel à son fonctionnement, la personnalisation de la relation avec l’internaute.

Selon une étude menée par Ahrefs en mars 2017, plus de 65% des requêtes journalières sont composées de 4 mots-clés et plus. Nous ne sommes pas plus qu’avant, capables de parler à des algorithmes.

La capacité des moteurs de recherche à fournir des résultats de qualité a nettement influencé notre comportement ces dernières années.

Afin de compléter cette remarque, il est essentiel de souligner le changement qui s’est opéré récemment dans notre manière d’interagir avec internet. Depuis septembre 2016, Google enregistre plus de requêtes depuis les mobiles et tablettes que les ordinateurs.

Cette navigation du bout des doigts impose quelques modifications, les internautes veulent des réponses rapidement et, lisent les contenus en double ligne.

Le temps accordé sur chaque page reste très faible, cela implique des formulaires plus courts et une nouvelle démarche pour intéresser son audience.

2. Les résultats des moteurs de recherche se sont améliorés.

Puisque Google détient plus de 90% des parts de marché dans le monde, et, 93,3 % des parts de marché des moteurs de recherche en France. Je vais principalement orienter mon analyse sur ce moteur de recherche et ses diverses évolutions depuis sa création en 1998.

À ses débuts, les propriétaires de sites se sont rendu compte qu’il était simple de remonter dans les pages de résultats avec une série de mots-clés.

L’abus de termes permettait d’attirer un trafic plus important afin d’engendrer plus de gains grâce à la publicité et la vente de produits.

Ce bourrage de mots-clés ne permettait pas une bonne compréhension du texte et il n’apportait aucune valeur ajoutée aux internautes.

Très rapidement, Google a intégré des algorithmes afin de pénaliser ces techniques qui détérioraient le web, et évoquera par la suite le souhait de fournir des réponses pertinentes pour un web de qualité.

Depuis les années 2000, de nombreuses mises à jour se sont intégrées au moteur de recherche afin de placer l’utilisateur au centre des attentions. Voici les principaux algorithmes qui ont eu un impact majeur sur la recherche.

En novembre 2003, intervient une mise à jour qui pénalise pour la première fois des sites utilisant des techniques de bourrage de mots-clés. Cet ajustement fut positif pour de nombreux sites qui ont gagné de nombreuses places dans les résultats de recherche, la volonté de Google était bien de mettre les intérêts de l’utilisateur au premier plan.

En 2005, Google, Yahoo et MSN vont développer l’attribut nofollow afin de réduire la quantité de liens pointant vers des sites. Cette évolution permet d’éviter la présence de liens sans importance provenant des blogs, commentaires et autres types de spams.

Dans le même temps, Google intègre la recherche personnalisée en prenant en compte l’historique de recherches afin de fournir des résultats plus pertinents.

L’arrivée de Penguin en 2012 vise principalement les sites qui utilisent des techniques non recommandées par Google, la mise à jour va récompenser les sites qui respectent les bonnes pratiques. Les sites avec un nombre excessif de mots-clés, de liens et de publicités ont été déclassé.

Bonne pratique : Se mettre à la place du lecteur, être capable de se rendre compte du nombre nécessaire de mots-clés et de liens afin que l’information reste pertinente et agréable à la lecture.

Un an plus tard, Hummingbird s’intègre au moteur de recherche. L’algorithme permet d’améliorer la précision de recherche par la compréhension de l’objectif des internautes et la signification contextuelle des termes.

C’est le début des requêtes conversationnelles, Google interprète les mots d’une meilleure manière afin de répondre avec des résultats pertinents.

Bonne pratique : Nos recherches ressemblent à notre manière de parler, se concentrer sur les mots-clés signifie que vous passez probablement à côté d’une partie du trafic.

En 2015, Google annonce l’arrivée de RankBrain, un algorithme de machine learning qui deviendra rapidement le troisième facteur le plus important pour déterminer le rang des sites.

Concrètement, l’algorithme est capable de comprendre les synonymes et regroupe les mots-clés par thème.

Bonne pratique : Les utilisateurs peuvent obtenir des résultats sans la présence des mots-clés exacts, ainsi, il est nécessaire enrichir la sémantique de vos contenus afin d’être visible par vos futurs clients.

Lorsque l’on combine ces algorithmes et les différentes mises à jour ainsi que celles non cités précédemment, il semble évident de devoir repenser à la manière de créer du contenu.

 

Quels impacts pour votre stratégie de contenu ?

À la suite des mes précédentes remarques, vous devez probablement remettre en cause l’importance des mots-clés. Alors, est-ce que les mots-clés suffisent-ils pour atteindre vos objectifs ?

Non, en tant que marketeurs, votre stratégie doit évoluer dans un tel sens que vos mots-clés constituent des rubriques liées les unes aux autres afin de faire remonter vos pages principales dans les résultats des moteurs de recherche.

Prenons l’exemple d’une agence qui réalise des refontes de site internet, le mot-clé principal sera très probablement « refonte site internet ». Après quelques recherches, j’ai remarqué que d’autres mots-clés très similaires étaient aussi utilisés par les internautes. Il serait potentiellement pertinent d’intégrer d’autres mots-clés comme, « refonte site internet existant », « refonte de site web », « refonte de site internet », et cetera.

Cette démarche implique un regroupement des mots-clés par thématique, mais aussi, l’intégration des requêtes conversationnelles utilisées par votre cible marketing.

Le fondement d’une stratégie d’inbound marketing, mais aussi, d’une stratégie de contenu repose sur la connaissance des besoins de ses futurs clients. Cette étape de compréhension passe par une phase réflexion qui vous mène à la création de persona marketing.

Un persona est une représentation de vos clients idéaux, en connaissant leurs habitudes et leurs motivations, vous serez capable de connaître les requêtes qu’ils sont susceptibles d’utiliser dans un moteur de recherche.

Dans le cas précédent, une proportion de managers cherchera probablement « comment gérer la refonte d’un site internet », ou mieux encore, « quelle agence pour la refonte d’un site internet ».

À un tel degré de maturité dans l’entonnoir de conversion, l’agence doit placer ses pages parmi les premières dans les résultats de recherche afin d’attirer ces managers vers leurs services.

 

Le lien fondamental entre vos contenus.

Afin de renforcer votre stratégie marketing, il est nécessaire d’apporter quelques modifications à votre structure. Dans cette partie, nous allons comprendre ce que représente les rubriques, pages piliers et sous-rubriques.

Les rubriques représentent des silos, ils permettent de renforcer la pertinence de pages traitant un même sujet. Pour aider Google à reconnaître l’importance de certaines pages, il faut positionner avec attention les liens qui pointent vers celles-ci.

La réflexion passe d’une logique de mots-clés à un regroupement de thématiques. Par la suite, il est nécessaire de créer suffisamment de contenu pour couvrir l’ensemble des sujets qu’elles recouvrent.

Une telle hiérarchisation vous permettra de devenir influent sur vos thématiques.

Rubrique

Les pages piliers représentent une stratégie centrale nouvelle qui consiste à faire remonter volontairement certaines pages dans les résultats de recherche. Bien souvent, c’est une page de destination qui couvre une thématique dans son ensemble avec des boutons d’appel à l’action et des formulaires afin de récolter des informations.

Les sous-rubriques doivent être liées aux pages piliers. Le principe est d’aller encore plus loin en ciblant des sujets de niche. Ces sous-rubriques peuvent être des articles de blog avec un nombre raisonnable de liens qui pointent vers les pages piliers, je vous recommande un mot-clé principal tous les 100 mots.

Voici la structure que vous devez mettre en place pour respecter cette stratégie de regroupement des contenus afin de renforcer l’importance de certaines pages.

Strategie-globale

La note de la fin,

Cette nouvelle technique de liaison des contenus entre eux permet d’attirer d’augmenter votre acquisition de trafic en se positionnement sur des thématiques plus vastes, tout en conservant des mots-clés de longues traines. La meilleure pratique reste de fournir un contenu remarquable, compréhensible et structuré aux internautes afin de fournir les réponses qu’ils attendent à leurs problèmes.